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Publié 8 mars 2017

Nouveau : Mesure intelligente de campagnes marketing grâce aux données historiques

La plupart d’entre nous savent qu’il peut se passer beaucoup de choses en une minute.

38 000 photos et vidéos sont postées sur Instagram, 347 000 nouveaux tweets sont publiés, 527 000 snapchats sont partagés et 700 000 personnes se connectent à Facebook.

Ce que la plupart d’entre nous ignorent, c’est que les données partagées publiquement via les réseaux sociaux représentent la plus grande réserve de données jamais mise à disposition des spécialistes du marketing.

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Ce volume impressionnant de données numériques permet d’obtenir une vue holistique de la performance de vos campagnes.

Mais sans données historiques, il est inévitable de formuler des hypothèses. Puisqu’elles ne sont pas basées sur des faits, ces hypothèses peuvent fausser les résultats et affecter les insights.

Imaginons que votre entreprise observe une hausse soudaine des mentions positives sur le web social juste après le lancement d’une nouvelle publicité pendant l’été. Si l’on utilise les données en temps réel, cette augmentation semble être une réponse directe à la publicité. Vous en concluez donc que la campagne a été couronnée de succès, car elle a entraîné le pic de mentions le plus important jamais observé.

Avec plusieurs années de données historiques, vous pourriez aboutir à une toute autre conclusion. Votre analyse peut par exemple révéler que cette hausse de mentions est observée chaque été et, par conséquent, n’a rien à voir avec cette nouvelle campagne.

Vous pourriez également regarder vos campagnes passées et observer que vos précédentes publicités ont généré beaucoup plus de mentions que la dernière.

Mesurer ce qui se cache derrière le buzz

Grâce aux données historiques, la mesure de campagnes marketing devient un outil plus fiable qui apporte davantage de valeur. Vous pouvez rapidement comparer une campagne à l’ensemble de vos campagnes précédentes pour détecter d’éventuelles influences saisonnières et identifier les clés du succès.

Ces informations ont été vitales pour l’un de nos client, un important éditeur de jeux vidéo lors de son dernier lancement.

Dans l’industrie du jeu vidéo, le budget des campagnes marketing à connu une hausse très importante. En 2015, le secteur a dépensé 630 millions de dollars pour les seules campagnes télévisées. La télévision n’est toutefois pas le seul élément à prendre en compte. Les campagnes comprennent des communiqués, des teasers, des bandes-annonces, des présentations publiques, des démos et plus encore. Comprendre comment ces éléments impactent les ventes est essentiel pour les distributeurs.

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Lorsqu’il a analysé son dernier lancement, ce client de Brandwatch a noté que les pics de mentions n’avaient pas d’incidence sur le nombre de ventes du jeu. En d’autres termes, les ventes n’étaient pas à la hauteur de l’engouement pour le jeu sur les médias sociaux.

Des recherches détaillées ont été menées pour découvrir quels types de conversations avaient abouti à des ventes, en se basant sur plusieurs années de données historiques.

En écoutant uniquement les conversations liées à la précommande du jeu, l’éditeur a séparé les conversations génériques des conversations sur l’intention d’achat (les mentions liées à l’achat du produit).

L’analyse de ces conversations avant le lancement de deux autres jeux a permis de mettre le doigt sur l le problème.

L’éditeur a en effet découvert que le jeu 1 avait généré plus de mentions que le jeu 2, mais moins de mentions sur l’intention d’achat. Le jeu 2 avait ensuite généré globalement plus de ventes, suggérant que les mentions sur l’intention d’achat étaient corrélées aux ventes réelles.

Jeu n°1 Jeu n°2
Nb total de mentions 70 143 30 456
Nb total de mentions sur l’intention d’achat 1 295 4 012
Nb total de ventes à 1 semaine 300 000 600 000

 

Ce qui est apparu à la suite de l’analyse de plusieurs autres campagnes similaires, c’est que l’engouement total (mesuré par le nombre total de mentions) ne se traduisait pas nécessairement par des ventes.screen-shot-2016-10-06-at-3-48-30-pm

Se contenter de mesurer le buzz comme objectif de campagne peut ne pas être suffisant pour faire des prédictions viables concernant le succès d’une campagne. De la même manière, ce n’est pas non plus un indicateur valide pour mesurer l’efficacité de différentes activités marketing.

Cet usage intelligent des données historiques montre l’importance de la surveillance des conversations dans les médias sociaux lors des campagnes. Les communications ouvertes, impartiales et non sollicitées issues du web offrent une méthode fiable pour mesurer la demande.

Allez plus loin dans l’analyse

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