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#AskTheExperts – Enjeux du social selling et de l’employee advocacy en B2B Parole d’Experts

Par Melanie Corolleur le 15 décembre 2016

En octobre dernier, je publiais la liste des 20 directeurs marketing français les plus influents sur Twitter.

L’idée était de comprendre comment les directeurs marketing utilisent la plus grande plateforme de microblogging au monde pour interagir avec leurs abonnés, contribuer à la visibilité de leur marque et rester informés des tendances marketing ; le tout dans le but de recueillir des insights pour mieux les engager.

logo_companeo_groupeLe résultat a dépassé mes espérances puisque l’un d’entre-eux, Mohamed Kodhja, Directeur Marketing Client Europe de Companeo, leader Européen de génération de leads BtoB, m’a proposé de co-organiser un afterwork à cette occasion.

Nous avons donc été une dizaine à nous rassembler hier soir, entre directeurs, influenceurs et professionnels du marketing pour échanger ensemble sur la méthodologie de ce baromètre effectué avec Brandwatch Audiences, mais surtout pour dialoguer et partager nos expériences respectives face aux enjeux et pratiques des médias sociaux dans nos entreprises (B2B pour la plupart).

photo-marketing-leaders

Cette soirée a donné lieu à des discussions intéressantes avec de nombreux exemples concrets de challenges liés au social media et à la social data.

A partir d’expériences personnelles, Jean-Denis Garo (Mitel et membre du CMIT), Rémy Baranger (IBM), Cyril Bladier (Business on Line), Sonia Morand (Toshiba et membre du CMIT), Rachel Hourlier (Weber), Bertrand Barbet (Limber) ou encore Frederic Patry (Digital B2B), ont expliqué comment ils ont répandu et intégré les pratiques des médias sociaux au sein de leurs entreprises.

Les thèmes abordés ont été nombreux mais deux ce sont particulièrement démarqués : employee advocacy & social selling. Je vous propose de découvrir un résumé de ce qui a été dit.

Employee advocacy

Les employés sont le plus gros atout marketing de l’entreprise. Cependant, leur accès aux médias sociaux reste un domaine compliqué.

Si les entreprises sont de plus en plus présentes et actives sur les médias sociaux, il n’en est pas forcément de même avec les employés. En effet, selon une étude Proskaeur, 36 % des entreprises interdisent l’accès aux réseaux sociaux à leurs employés principalement par crainte de publications provocatrices, négatives ou tout simplement inappropriées qui pourraient endommager l’image de la marque. D’un autre côté, 80 % des entreprises disposent d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux (43 % selon Robert Half).

Il existe donc un décalage entre la volonté d’intégrer l’employee advocacy et son déploiement pratique.

Des employés actifs sur les médias sociaux ont plus de chances d’engager avec des individus que la marque elle-même ; le succès d’une stratégie social media est donc en partie liée aux interactions des employés sur ces réseaux de communication.

Employee Advocacy : les best practices

Cette liste n’est pas exhaustive mais voici quelques recommandations issues de nos échanges :

  1. Établissez un programme de formation (voire de certification) continu. Non seulement vous réduirez le risque de post malencontreux, mais vous vous assurerez que vos employés sont en phase avec la vision de l’entreprise. Laissez-les cependant s’exprimer de manière personnelle.
  2. Assurez-vous que votre direction est en phase avec votre stratégie social media et que votre culture d’entreprise favorise la confiance nécessaire à un programme d’employee advocacy
  3. Établissez et communiquez les objectifs de votre programme pour l’entreprise. Quelle est la valeur pour l’entreprise : plus de leads, de trafic, de reach, etc. Comme pour toute activité marketing, ces mesures vous aideront à comprendre l’efficacité de ce programme.
  4. Identifiez vos champions social media en interne. Des employés passionnés seront toujours plus engageants. Si cela vous semble difficile compte tenu du nombre d’employés de votre entreprise, un outil de social listening tel que Brandwatch Analytics, peut vous aider à identifier vos champions.
  5. Suivez et mesurez les partages, likes, RT, clic engendrés. Cela vous permettra de comprendre le contenu qui résonne avec votre audience.
  6. Facilitez le partage en proposant une banque de contenus à partager ou en communiquant des actualités intéressantes via vos modes de communication en interne (Slack, Microsoft Teams, Facebook WorkPlace…).

En complément, un outil de social listening vous aidera à analyser l’impact de votre programme de manière régulière et continue en terme de reach, d’impressions, de mentions, sentiment et bien plus. 

Que vous soyez un grand groupe ou une TPE, vos employés sont le visage public de votre entreprise. Si vous n’encouragez pas votre staff à devenir des ambassadeurs de marque, vous passez à côté d’une opportunité importante.

Social Selling : utopie ou réalité ?

On en parle beaucoup mais qui le fait vraiment ?

C’est comme ça que Mohamed Kohdja a lancé le deuxième thème : le social selling. Le social selling fait incontestablement parler de lui, nous avons nous-même publié un guide pratique sur le sujet. Mais alors qu’est-ce que c’est exactement et est-ce que ça marche vraiment ?

De manière entièrement transparente, nous nous sommes interrogés sur trois points que je reprends ci-dessous.

Est-ce une nouvelle forme de spam ?

Tout dépend de ce qu’on entend par social selling. Pour paraphraser Cyril Bladier qui a récemment publié un article à ce sujet « le social selling ce n’est pas de la vente ».

En bon buzz word, le social selling est à la mode et tout le monde veut en faire. Conséquence directe, de plus en plus de commerciaux apparaissent sur LinkedIn et bombardent le réseau de demande contact et de pitch de vente dissimulés derrière un DM. Le social selling ce n’est pas ça.

Vendre a toujours été un processus social visant à découvrir des opportunités, développer des relations, et conseiller. C’est exactement ce en quoi consiste le social selling mais sur les médias sociaux. C’est un nouveau moyen d’échanger, d’accompagner et d’informer des prospects tout au long du funnel sur différentes plateformes de discussions dans un écosystème où les consommateurs sont plus informés.

Est-ce une pratique réservée au B2C ? Non.

Par définition, le marché B2B est moins orienté vers le public que le B2C. C’est la raison pour laquelle certains sont réticents à l’idée que le social selling soit efficace en B2B. 

Cependant, si l’on prend en compte la définition du social selling du paragraphe précédent, il s’agit d’une stratégie qui peut s’avérer utile pour l’ensemble des étapes du funnel de vente, qui permet potentiellement de réduire les cycles de vente et de générer des leads et du revenu.

S’il est moins commun pour les marques B2B d’identifier des intentions d’achat directes sur les médias sociaux, une étude réalisée par Brandwatch sur 200 marques B2B a mesuré 5 055 mentions sur des sites de presse, 2 395 sur des forums, 2 623 sur des blogs et 375 sur des sites d’images et vidéos chaque jour sur ces marques B2B ; autant d’occasions pour les marques B2B d’engager la conversation avec leur audience.

Voici différentes manières de générer des leads sur les médias sociaux en B2B :

  1. Faire des recherches sur vos consommateurs –  rejoignez des groupes LinkedIn, lisez des forums, engagez la conversation. Vous pouvez également utiliser le social listening pour observer les discussions des segments de marché que vous ciblez, cela vous aidera à identifier et maitriser le ton et le vocabulaire utilisé par votre audience pour communiquer de manière plus pertinente avec elle.
  2. Comprendre le contenu qui marche – Identifiez et comprenez les challenges rencontrés par vos prospects, observez le contenu qu’ils partagent pour optimisez votre propre stratégie de contenu. proposez un contenu adapté pour chaque étape du funnel de vente.
  3. Récoltez des insights concurrentiels – Comprendre la stratégie de vos concurrents est vital pour le processus de vente. Les médias sociaux constituent un moyen simple de faire un benchmark, de voir le contenu partagé par vos concurrents et les personas ciblés. Vous pourrez aussi mieux comprendre leur produits pour identifier leurs forces et faiblesses.
  4. Prenez la parole – Via une veille active, identifiez les discussions sur votre marque, vos produits et/ou catégories de produit et offrez des conseils ou des réponses de manière appropriée. Les questions qui ne s’adressent pas à une marque en particulier sont une excellente opportunité de rejoindre la conversation et de commencer une relation avec un prospect.

 

Business team joining hands

Qui doit gérer le social selling ?

Ayant établit que le social selling n’est pas juste une question de vente, à qui revient de le gérer ? Le consensus est que le social selling requiert une approche holistique : un alignement entre les départements marketing et commercial est crucial ; le service client et le community management peuvent également contribuer aux résultats.

Comprendre que le procédé n’est pas la responsabilité exclusive de la direction commerciale est important car vous souhaitez une approche compréhensive, utile et engageante sur les médias sociaux. Être trop « commercial » peut être mal vu sur les médias sociaux, le but n’est pas de perdre des followers voire des prospects.

 

Un grand merci à Mohamed et à Companeo pour l’accueil et à l’ensemble des personnes qui ont participé à cet afterwork.


Brandwatch Analytics

Découvrez comment la social media intelligence peut vous aider à générer de nouveaux leads.

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