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Publié 22 aout 2017

#AsktheExperts – Retail et Digital : Que pouvons-nous apprendre des pratiques américaines ?

Laurence Falguer, spécialiste Retail aux US, évoque les tendances et challenges du secteur face au digital aujourd'hui. Découvrez l'interview.

Nous nous sommes récemment intéressés de près au secteur du retail et de la distribution. Celui-ci fait actuellement face à ce que l’on peut peut être qualifier comme la plus grande transformation que le secteur n’ai jamais connue.

Nous avons d’ailleurs publié de nombreux articles et une étude social média sur le sujet.

La raison : l’arrivée en puissance du digital et des nouvelle technologies et comportements consommateurs qui l’accompagnent.

Afin d’y voir plus clair sur la disruption qui secoue le retail, j’ai sollicité un certain nombre d’experts du secteur pour faire un point sur la situation actuelle, découvrir les tendances émergentes et les principaux challenges auxquels le secteur fait face aujourd’hui.

Si ce sujet vous intéresse, assurez-vous de suivre notre blog de près car nous publierons une série d’interviews dans les semaines à suivre.

Pour le tout premier article de la série, j’ai eu la chance d’échanger avec Laurence Faguer, présidente et fondatrice de l’agence Customer Insight Consulting. Laurence se spécialise dans l’innovation marketing dans le secteur du retail aux Etats-Unis. Elle accompagne ses clients dans l’implémentation de stratégies innovantes qui ont fait leurs preuves outre-Atlantique.

De la fidélisation, à l’expérience client en passant par l’intelligence artificielle, découvrez les tendances et les challenges auxquels fait face le secteur de la distribution aux Etats-Unis.

Bonjour Laurence, merci de nous accorder cette interview. Quelles sont les tendances émergentes que vous observez aujourd’hui pour le retail aux Etats-Unis ?

La distribution est en pleine effervescence, mais à titre d’exemples on peut citer ces quatre tendances orientées transactions et ROI :

Les programmes de fidélité

Les programmes de fidélité sont désormais intégrés dans l’application mobile, au même titre qu’un éventail de services et bénéfices dont le but est de :

  • faire revenir le client vers la marque quand il est en mobilité
  • engager le client, hors et dans le magasin
  • le faire revenir, online ou offline, après la visite magasin.

C’est la stratégie adoptée par Sephora US (Teach, Inspire, Play) qui se sert de son application mobile comme outil de fidélisation en proposant carte de fidélité et carte de paiement intégrées, ainsi que des expériences mobile « addictives » tout au long du parcours d’achat, hors du magasin et dans le magasin via des beacons.

De même pour Starbucks.

Le Direct-to-Consumer (D2C)

Le D2C devient de plus en plus important dans le monde du retail. Unilever a acquis Dollar Shave Club l’année dernière, Walmart est à ce jour en pourparlers avec Birchbox.

Ces entreprises e-commerce ont fédéré un segment de consommateurs qui n’ont peut-être plus le temps d’aller en magasin et sont sans doute moins susceptibles d’être des clients de cartes de fidélité « traditionnelles ». Tout se passe sur le mobile, en interaction avec sa communauté. Les retailers issus du monde physique (aussi appelé le brick) sont intéressés de s’approprier ces nouvelles formes de commerce.

L’intelligence Artificielle

L’I.A. est aussi un fantastique allié des commerçants, comme le montrent ces trois cas d’usage :

  • l’utilisation de l’IA pour réconcilier les parcours online et magasin et se servir du canal online pour faire venir en magasin. La technologie existe. Elle est d’ailleurs déjà en action en France, par exemple chez Auchan Retail avec son partenaire Ysance : identifier en ligne les intentions d’achats, et s’adresser à chaque client avec le bon trigger (canal, produit, prix optimal) dans l’objectif de générer une conversion magasin.
  • Une autre utilisation de l’IA est illustrée par Stitch Fix, le premier retailer mode qui combine une technologie exclusive algorithmique et l’expertise de stylistes, pour fournir un service d’abonnement à des box ultra personnalisées. L’entreprise entière est optimisée par des algorithmes. Créé il y a 4 ans, Stitch Fix a généré  750 millions de dollars de CA en 2016 et projette de s’introduire en bourse.  Amazon a quant à lui lancé Prime Wardrobe : les abonnés Amazon Prime peuvent choisir sur Amazon.com des vêtements, chaussures et accessoires qu’ils reçoivent à domicile dans une box. Ils ont alors 7 jours pour décider de garder, ou de renvoyer leurs articles.  
  • On assiste aussi à une innovation majeur dans le mailing postal, avec le Programmatic Direct Mail®, une solution lancée par Pebblepost qui allie programmatique et mailing postal. PebblePost permet aux retailers, dont de nombreuses enseignes de distribution dans l’alimentaire, de prolonger une visite online non convertie par l’envoi d’un mailing postal personnalisé, adressé en moins de 24 h et qui renvoie le destinataire vers le site web ou les magasins de l’enseigne.

Le commerce vocal

L’enceinte connectée Amazon Echo, lancée en juin 2015 aux Etats-Unis, fonctionne maintenant dans plus de 11 millions de foyers américains et propose 15 000 « skills ».

Même si cela représente moins de 10% des ménages américains, le taux de pénétration est rapide. En 10 ans, Echo et ses concurrents (dont HomePod, commercialisé par Apple en fin d’année aux Etats-Unis) pourraient bien être présents dans la moitié des foyers américains.  

Pourquoi est-ce important ?

Parce que les marques ont un accès direct avec leurs clients, à leur domicile.  Dans le domaine des articles de sports, un simple  « Alexa, start REI »  et les clients de l’enseigne REI peuvent connaître le  Deal of the Day” , le matériel sportif disponible à la location à proximité de chez eux, ou encore les adresses des boutiques et les évènements qui s’y déroulent. En utilisant Amazon Echo, les clients d’Expedia peuvent vérifier un itinéraire ou réserver une voiture.

En France, Google a dégainé le premier en commercialisant depuis août, Google Home. Djingo, développé conjointement par Orange et Deutsche Telekom, est attendu pour début 2018.

Très intéressant ! A contrario, quels sont les principaux challenges pour les distributeurs alimentaires américains aujourd’hui ?

J’en dénombre 4 : Amazon, fidélisation, personnalisation et respect du client et optimisation de son temps.

Amazon

Amazon semble impossible à stopper. Le rachat de Whole Foods par Amazon pour 13,7 milliards de dollars permet à Amazon de posséder 400 points de ventes qui vont lui servir de « hub » d’entrepôts pour son service de livraison le jour même, pour le retrait de courses commandées en ligne et pour AmazonFresh.

Bien-entendu, il est plus facile d’engager le consommateur, construire son profil et personnaliser l’expérience dans un environnement online que dans l’environnement physique. Peut-être Amazon mettra plus de temps dans l’alimentaire, mais peu importe : contrairement à d’autres retailers de la distribution, Amazon a le temps de comprendre le modèle et de le rendre plus rentable.

Les autres retailers doivent s’inquiéter car nous savons très bien qu’Amazon sait parfaitement appliquer dans d’autres domaines toutes les techniques qu’il utilise en ligne avec tant de succès. Le Washington Post, acquis par Jeff Bezos à titre personnel il y a 4 ans, est redevenu profitable et embauche. Amazon Books en est à sa 8e boutique.

La fidélisation

Les consommateurs veulent autre chose qu’un programme basique à points. Avec Amazon Prime (encore Amazon !) qui n’est rien d’autre qu’un Programme de Fidélité, Amazon s’attache une clientèle. 50 % des foyers américains sont des membres Prime et bénéficient d’une flopée d’avantages. Pourquoi iraient-ils acheter ailleurs ?

Quand on interroge les membres Prime sur l’intérêt qu’ils trouvent dans leur abonnement, ils citent en premier le choix immense, la livraison en 2 jours maximum (un délai souvent beaucoup plus rapide) et la gratuité de la livraison sur des millions d’articles. Sans occulter tous les services qui viennent avec leur abonnement Prime : musique, films…

Amazon s’en félicite : un membre Prime achète en moyenne dans 3,9 catégories, contre 2,3 catégories pour un client non membre de Prime (Source : Cowen & Co.). Et il achète plus souvent.

Le site professionnel Internet Retailer a mené l’enquête : 48 % des membres Prime interrogés achètent au moins un fois par semaine sur Amazon, contre 24 % pour les non membres (Source : Internet Retailer and Bizrate Insights survey, March 2017) . Mais il est tout à fait possible pour un distributeur français de bâtir un «  Prime » à la française en s’alliant à des groupes médias et de divertissement qui ne demandent que d’élargir leur audience.

Walmart (qui a acquis Jet.com  l’année dernière) teste une autre démarche dans 500 magasins : si vous achetez en ligne un produit ‘online-only’ et vous venez le récupérer dans le magasin, vous bénéficiez de 2, 5 ou 8 % de réduction sur cet article.

Le respect du client et l’optimisation de son temps

Cela passe notamment par proposer de vrais services sur le support où les consommateurs passent la majorité de leur temps : le mobile.

En respectant le temps pris par le client en ligne à préparer sa visite. C’est tout l’enjeu de la continuité entre online et magasin physique. L’appli n’est plus un simple outil de recherche en prévente, elle devient une aide d’achat en magasin qui a un impact concret dans la décision d’achat du client en temps réel.

Voici quelques exemples permis par la technologie Beacon couplée à une appli : présenter la liste de courses préparée en ligne par le client (opt’in), lorsqu’il entre dans le magasin ; lui confirmer la disponibilité des produits de sa « wish list » dans un magasin spécifique et lui indiquer l’itinéraire du rayon dans le magasin ;  recommander des articles en scannant le code barre et être prévenu du moment de leur mise à disponibilité.

Walgreens est un formidable exemple à observer : en utilisant la géolocalisation, l’écran d’accueil de l’appli est maintenant mis à jour en temps réel pour présenter les fonctionnalités les plus pertinentes sur le moment : points fidélité, offres personnalisées, informations sur les magasins, etc.

Walgreens est aussi précurseur dans le paiement sur mobile, un avantage évident. Résultats : l’appli mobile Walgreens compte plus de 85 millions d’utilisateurs.

Un grand merci à Laurence d’avoir répondu à nos questions. Restez à l’écoute pour découvrir les prochaines interviews de la série.

 

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