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Publié 24 mai 2017

Interview : Comment fonctionne la social analytics dans la deuxième plus grande entreprise au monde

Quels que soient les défis que vous devez relever en tant que marketer pour une grande marque, vous pouvez être certain que leur ampleur est sûrement moindre que celle que doit gérer Walmart.

En effet, le distributeur américain est la deuxième plus grande entreprise au monde, juste derrière le géant pétrolier anglo-néerlandais Royal Dutch Shell, et compte plus de deux millions d’employés à travers le monde.

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Pour les entreprises comme Walmart, il est impossible de fermer les yeux sur l‘émergence des médias sociaux.

Les données extraites des médias sociaux et des conversations en ligne – et ce que ces organisations sont supposées faire avec – est l’un des aspects les plus disruptifs qui a impacté les entreprises à mesure que la transformation numérique continue d’ébranler les conseils de direction à travers le monde.

chandlerLes directeurs et responsables marketing sont confrontés chaque semaine à de nouvelles questions. Que faisons-nous avec ces données ? Comment rendre les insights exploitables ? Que devons-nous faire en interne pour nous adapter à l’ère numérique ?

En tant que Directeur de l’analyse et des insights chez Walmart, Chandler Wilson est quelqu’un qui se pose tous les jours ce genre de questions. Nous l’avons donc interrogé pour savoir ce qu’il en pense.

Les principales responsabilités de Chandler sont d’identifier les nouveaux flux technologiques et de business intelligence, d’essayer de les adapter à l’entreprise et de redéfinir la vision de Walmart. Il nous explique de quelle manière la social media intelligence, qu’ils appellent l’« open source intelligence » chez Walmart, s’étend bien au-delà du service marketing.

« Les actions que nous menons sont nombreuses à être interdisciplinaires.

Notre activité s’étend désormais dans différents domaines comme la sécurité et la stratégie globale de l’entreprise. Nous essayons également de développer et de généraliser un grand nombre des nouvelles technologies que nous avons adoptées. Il s’agit d’une nouvelle façon d’envisager l’open-source intelligence et les autres flux de données. »

Faire face aux résistances

L’analyse et la business intelligence s’immiscent dans de plus en plus de services, ainsi il n’est pas rare de rencontrer des obstacles sur le chemin.

Comme avec toute forme de gestion du changement, il peut parfois y avoir des poches de résistance, souvent organisées par ceux qui ont une longue expérience du domaine et qui pourraient aujourd’hui se sentir menacés par de nouvelles formes d’insights.

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Si ajuster la culture de l’entreprise est de toute évidence essentiel pour tirer parti de la social media intelligence, aider les employés à comprendre sa valeur n’en est pas moins important.

Pour Chandler Wilson, une composante clé de ce changement est de faire comprendre aux équipes que les insights issus des données social media peuvent être agnostiques, en particulier lorsqu’ils sont analysés de loin et sans intentions particulières. Ils doivent également comprendre que les approches traditionnelles de l’expertise peuvent évoluer et fonctionner différemment.

« Je pense que le problème ne réside pas tant dans la data mais dans la manière dont les informations sont appréhendées par chacun. Il est possible de détecter un insight dans la data, quelque chose de vraiment spécifique aux affaires publiques par exemple, mais aussi d’identifier une tendance émergente dans un domaine particulier, tendance que l’expert qui a 20 ans d’expérience dans le domaine pourrait ne pas voir ou comprendre. Lorsqu’on est celui qui collecte toutes les informations et qui les synthétise, on n’est pas obligé de rechercher quelque chose en particulier.

Il n’y a pas de biais. Les informations dont on dispose sont en général plus propres et cela oblige les gens à s’éloigner des « ouï-dire » pour adopter un comportement plus objectif. Les informations relayées de personne à personne sont d’ailleurs souvent la pire information, parce qu’elle ne provient que d’une seule personne et qu’elle ne tient pas compte de tous les différents points de vue. »

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Y arriver n’est pas forcément facile, et chaque entreprise a des employés qui sont réticents à l’idée d’utiliser la data dans leur travail. Certains services – et certaines personnes – sont plus à l’aise que d’autres en ce qui concerne l’utilisation de l’analytics. Chandler Wilson les appelle respectivement les « natifs » et les « non-natifs » de l’analyse.

Si, selon lui, la qualité des décisions entre les deux offre un contraste saisissant, il ne s’agit toutefois pas de convertir les seconds.

« Il faut inciter les gens à faire ce qui est humainement possible et à ne pas trop s’inquiéter des données. Beaucoup de personnes commencent en effet à s’en alarmer.

Elles pensent que les machines vont les remplacer ! La culture que nous essayons donc d’encourager, c’est de permettre à nos employés d’être justement plus humains, pas simplement des machines à broyer des chiffres. Il s’agit de les éloigner de ce qu’ils croyaient être de l’expertise pour les rapprocher de ce que les ordinateurs ne peuvent pas faire. »

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Chandler Wilson explique que ce débat entre les nouvelles et anciennes formes de pensée commencent à s’inviter dans les réunions chez le retailer.

Je me retrouve dans une pièce avec des personnes qui ont de 10 à 15 ans d’expérience et leur explique des choses qu’ils ne savent pas. Et ils ne vont rien nous dire que nous ne savons pas déjà en ce qui concerne la façon dont les problèmes actuels se connectent au sein d’un domaine, car nous disposons déjà des données (en open source).


Lutter contre les idées fausses

La stigmatisation est un autre problème majeur auquel doivent faire face les personnes qui travaillent dans le domaine du social media.

Obtenir l’adhésion de la direction et de toutes celles et ceux qui ne sont pas familiers avec les nouvelles technologies peut être compliqué, car le social media est souvent relégué au rang d’activité marketing tendance et n’est pas considéré comme une ressource pouvant aider les opérations dans différents services ou véritablement améliorer la prise de décision.

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« Je pense qu’il y a un risque à vouloir tout étiqueter ‘social media’, parce que la simple expression me donne presque envie de faire une grimace », confie Chandler Wilson, révélant son propre combat contre la perception du social media en interne.

« Je pense que nous devons vraiment nous éloigner de cette idée de social media et considérer cela comme une source écrite d’informations, qu’il s’agisse des médias sociaux ou de la presse en ligne, et qu’on les synthétise ou non avec les ensembles de données internes. C’est vraiment cela qui devrait nous intéresser à ce stade, l’ensemble de données. C’est simplement un flux d’informations, pour lequel nous devons minimiser l’aspect social media. »

Nous utilisons l’expression ‘open-source intelligence ’ plutôt que ‘social media intelligence’, car nous voulons à juste titre considérer cela comme quelque chose de plus complexe.

Le “So what ?” – Utiliser les insights pour agir

Recueillir des données et les analyser à la recherche d’insights ne pose pas de problème aux « natifs » de l’analyse. Et malgré la difficulté qu’il peut y avoir à encourager de nouvelles façon de penser au sein de l’entreprise, de plus en plus de services se rendent compte de la valeur des données social media et les intègrent dans leur travail, grâce en partie aux efforts de Chandler Wilson.

Ce dernier est convaincu que les entreprises vont devoir rompre les silos si elles veulent rester compétitives, et qu’elles doivent commencer à partager les données et les insights entre les équipes tout en s’intéressant de près aux processus internes qui les entourent.

Aujourd’hui, les équipes chargées des insights sont souvent très éloignées des équipes de décideurs et n’ont en général aucun pouvoir de décision pour exploiter les insights. Cela va devoir changer.

Chandler Wilson pense que pour obtenir des insights exploitables, il va falloir se montrer ferme : « Il va falloir dire ‘Ok, on a trouvé cet insight, allons-y’. Cela ne sera peut-être pas la meilleure décision, mais des cadres doivent être mis en place en interne pour permettre aux gens d’utiliser la social media intelligence pour agir. C’est souvent là que les choses se compliquent je pense, et cela arrive dans la plupart des entreprises, pas seulement chez Walmart. »

Peut-être la solution se résume-t-elle vraiment à une simple question d’attitude, comme le suggère Chandler Wilson avec une remarque à l’attention de ses homologues : « N’ayez pas peur d’être proactif. Si vous avez l’information, agissez. Car on n’arrivera à rien si personne n’agit. »

Un grand merci à Chandler pour avoir accepté de répondre à nos questions. Cet article fait partie d’une série d’interview avec des spécialistes du secteur sur les défis et opportunités de la social media intelligence.


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