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Publié 18 avril 2017

Conseil de CMO : la social media intelligence en entreprise et ce que ça signifie

La social media intelligence en entreprise est une expression importante pour nous à Brandwatch.

Mais que veut-elle dire ? Commençons par la base, le « social media ».

Social media

J’ai du mal à imaginer un monde sans médias sociaux.

Et je trouve amusant de voir des personnes intelligentes et terre à terre, pour lesquelles j’ai un grand respect, se demander si les médias sociaux sont dépassés.

Vraiment ? Je ne suis pas du tout d’accord.

Comme je l’ai déjà dit, selon moi Wikipédia, Yelp ou WeChat, ces plateformes qui ont apporté tellement de valeur ajoutée pour tellement d’individus, ne sont que des prototypes, un aperçu maladroit (si je peux me permettre) de ce que le futur nous réserve.

Facebook, Line ou Snapchat ne sont que des pionniers de première, seconde et peut-être troisième génération.

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Je pourrais faire des comparaisons avec l’automobile ou les télécommunications, mais j’ai peur que ça soit un peu cliché. Vous pouvez aussi trouver des exemples vous-mêmes dans l’évolution culturelle et technologique.

En termes d’avantages offerts par les médias sociaux aux entreprises, je vois un réel progrès, et je travaille dans ce secteur depuis un certain temps déjà.

En analysant ce « réel progrès » au sein de nos activités à Brandwatch, nous voyons des marques et des agences qui ont commencé récemment à faire deux choses :

  • Opérer à grande échelle – c’est l’aspect « entreprise »
  • Opérer stratégiquement – c’est l’aspect « intelligence »

Entreprise

L’un de nos clients du secteur bancaire compte 250 consommateurs internes d’insights issus des média sociaux obtenus grâce à Brandwatch.

Un autre client issu du secteur de la grande consommation en a 2 000.

Un client retail fournit quotidiennement des insights personnalisés sur les médias sociaux à plus de 200 chefs de produits divers, allant de la peinture aux meubles de jardin.

Une agence enregistre plus de 200 connexions par jour à travers 4 continents : de nombreuses équipes, de nombreux clients, une seule plateforme d’entreprise.

Pour dire les choses simplement, la social media intelligence s’est démocratisée et cette pratique est mise en place au niveau organisationnel : à travers différents équipes, en passant par les décisionnaires, ça n’est plus l’activation d’une campagne social media de dernière minute suggéré par un stagiaire.

Cette pratique varie d’un secteur d’activité à l’autre. Cela varie aussi entre les agences et les annonceurs.

D’une manière générale, je dirais (et j’ai des données et de nombreux exemples à présenter) que la valeur des insights issus des médias sociaux est sortie du pic des espérances (peak of expectations) et du gouffre des désillusions (trough of disillusionment) de Gartner pour grimper la pente du plateau de productivité (plateau of productivity).

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De réels accomplissements prennent place.

Une vraie valeur ajoutée est créée.

Le tout à l’échelle de toute l’entreprise.

Intelligence

Pour ce qui est de l’intelligence, notre secteur a été défini par des concepts bien établis :

Ceux sont des concepts fondateurs. Et ils restent des cas d’utilisation et des atouts importants.

Mais les évoquer en laissant de côté les résultats générés ne serait pas représentatif du travail accompli par les dizaines de milliers de spécialistes de ces domaines.

Le monitoring et le listening  sont essentiellement des activités passives. Leur objectif est d’acquérir une connaissance.

C’est ainsi que la plupart d’entre nous ont commencé, et cela reste comme cela que la plupart des entreprises devraient débuter.

Mais nous avons évolué depuis.

Ce qui est beaucoup plus passionnant à mon avis, c’est la recherche proactive de réponses qui contribuent à informer la prise de décisions stratégiques. Comme je l’ai souligné dans une publication précédente, la valeur réside dans ce qui vient après.

Et le travail le plus intelligent que nous observons dans ce domaine est réellement, heu, intelligent.

Il combine les données issues des médias sociaux avec d’autres sources de données et des données externes.

Il identifie généralement un ou deux domaines précis dotés d’une influence réelle, un peu comme dans cette idée de Dave Trott, la leçon la plus précieuse peut être un seul insight qui suffira à alimenter une décision ou une campagne.

Il informe de plus en plus des décisions sans rapport avec le marketing, pour la stratégie commerciale, la distribution, les risques liés à la chaîne d’approvisionnement, le processus de recherche et développement des produits, l’expérience des consommateurs. Tout ce que je dis est vrai. Je ne me contente pas d’aligner des buzzwords les uns à la suite des autres. C’est un fait. Si vous voulez plus d’informations concernant ces exemples, discutez-en avec nous ou nos concurrents.

Assembler le tout

C’est de tout cela que nous parlons quand nous faisons référence à la social media intelligence en entreprise chez Brandwatch.

Cela se passe à l’échelle de toute l’entreprise et bien au delà des limites du département marketing.

Cette pratique commence avec les insights issus des médias sociaux mais les combinent avec d’autres données.

Elle répond à des questions importantes qui équipent les décisionnaires avec les informations et la confiance nécessaires pour prendre de meilleures décisions.

C’est très simple finalement.


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