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Marketing

Publié 1er mars 2019

Consommation de plastique : Les consommateurs veulent plus de changements de la part des marques

Alors que de plus en plus de marques prennent en compte et agissent sur les causes qui préoccupent les consommateurs, allons-nous assister à des prises de position plus poussées concernant la consommation de plastique ?

Il n’y a pas que vous qui avez remarqué le bruit médiatique croissant autour des effets néfastes du plastique. Les conversations autour du plastique sur les médias sociaux ont augmenté de près de 300 % entre 2017 et 2018.

L’expression « à usage unique » a été désignée par le Dictionnaire Collins comme mot de l’année 2018.

Des émissions comme Blue Planet ont sensibilisé les gens à cette problématique – peut-être même plus que des organisations comme Greenpeace.

Des personnes influentes comme @DannyDeVito et @kanyewest se prononcent régulièrement sur la question et font connaître leurs préoccupations à des millions de personnes.

C’est une problématique qui prend chaque jour un peu plus d’ampleur.

Un phénomène présent toute l’année

Les consommateurs n’attendent pas la Journée mondiale de la Terre ou d’autres célébrations internationales du même type pour faire entendre leur voix autour du plastique, même si c’est lors de ces manifestations que les comptes certifiés semblent le plus tweeter à ce sujet.

En 2018, le pic le plus élevé de la conversation sur le plastique n’avait rien à voir avec la Journée mondiale de la Terre.

Les arguments anti-plastiques sont multiples et variés, mais la conversation autour d’eux n’a cessé de prendre de l’ampleur.

Voici comment ces thématiques ce sont manifestées dans les discussions autours du plastique en 2016, 2017 et 2018.

Les actions à mettre en place, grandes et petites

Au cours de l’année écoulée, des entreprises comme Starbucks et McDonald’s se sont engagées à ne pas utiliser de pailles en plastique dans leurs restaurants.

Si cette initiative a reçu nombre d’éloges lors de ses premiers jours, le public s’est vite rendu compte que les pailles en plastique ne constituaient pas vraiment la pire menace pour nos océans (elles ne représentent que 0,03 % de tous les déchets en plastique à la surface des mers).

Les consommateurs font savoir que ce n’est pas suffisant, et, de toute évidence, des changements plus importants s’imposent. Mais comment les marques peuvent-elles changer de manière à avoir un impact plus important sur les consommateurs ?

Le social listening est une façon de déterminer avec précision les préoccupations des consommateurs afin d’établir l’ordre de priorité des changements qui doivent être apportés.

Les emballages en plastique sont à l’évidence une source de préoccupation. Avec l’écoute sociale, les marques peuvent décortiquer la conversation autour de leurs produits et du plastique pour voir exactement quel langage les consommateurs utilisent en vue d’exprimer leurs inquiétudes ; une démarche qui peut se révéler utile, à la fois pour amorcer les changements eux-mêmes et pour les communiquer par la suite.

En voici un exemple. Nos données montrent que les termes relatifs à la pollution sont plus fortement associés à cette marque d’aliments et de boissons lorsqu’il s’agit de déchets plastiques, et que les termes « durabilité » et « océan » sont plus souvent utilisés que celui d’« environnement ».

Pas facile de changer

Nous voyons de plus en plus souvent les marques prendre des positions fortes sur des questions sociétales (voir notre analyse de la publicité de Nike avec Colin Kapaernick, ou de l’évolution récente du slogan de Gillette).

Ces changements peuvent avoir un impact positif considérable pour une marque si les valeurs qu’elle met en avant correspondent à celles de ses consommateurs et si les changements apportés sont significatifs.

C’est pourquoi l’élimination des pailles en plastique, un changement sans doute minime, pourrait ne pas suffire à rallier les consommateurs.

Ce n’est que lorsque les marques font de grands pas (qui nécessitent souvent de gros investissements et de gros risques) que les consommateurs suivent vraiment, et le plastique semble être un choix relativement sûr à cet égard – il s’agit visiblement d’une tendance croissante qui ne va pas disparaître de sitôt.

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