De la programmation de posts, au reporting en passant par la gestion des interactions sur les réseaux sociaux, comment l'IA vous aide à mieux comprendre et engager vos audiences.
Publié 1er octobre 2019
Le secteur de l’alimentation et des boissons a toujours été à la merci de l’évolution des goûts et des préférences des consommateurs. C’est pourquoi les recherches mises en place font souvent la part belle à la Social Intelligence, afin de permettre aux marques du secteur de repérer les tendances naissantes et les bouleversements sociaux et d’y répondre par des stratégies efficaces.
Quelle que soit l’industrie, les plus grandes entreprises n’atteignent pas le sommet simplement en ayant le plus gros budget marketing. Elles y arrivent parce qu’elles comprennent mieux leurs clients que leurs concurrents.
L’importance croissante accordée par la Social Intelligence aux insights consommateurs ou relatifs au marché en est la meilleure preuve. Le fait de l’intégrer à votre ensemble d’outils de recherche et d’analyse vous permet de brosser un tableau plus complet de vos clients et de faire ressortir des insights consommateurs que d’autres moyens, plus traditionnels, ne permettent pas d’obtenir.
La Social Intelligence permet aux marques du secteur d’obtenir des insights consommateurs de diverses manières.
L’importance de la notoriété est primordiale quelle que soit l’industrie, et le secteur des aliments et des boissons n’échappe pas à cette règle d’or.
Parmi l’ensemble de vos méthodes de recherche, la Social Intelligence est incontournable au moment d’effectuer le suivi de la marque. Elle se distingue par sa façon unique de recueillir la voix du consommateur lors de la mesure de la part de marché.
Elle fournit également un mélange de méthodologie qualitative et quantitative, vous permettant de prendre en compte l’aspect macro et d’avoir une idée du buzz que vous générez, ou de vous immerger dans le micro et de voir les choses à un niveau plus individuel.
L’industrie des aliments et des boissons est apparemment l’une des plus exposées aux changements de tendances, aux microtendances et aux tendances locales. Si vous parlez encore de quinoa alors que le reste de la planète est déjà passé à la pizza au chou-fleur, vous risquez fort de ne pas aller bien loin.
Comme l’a signalé The Economist, les géants de l’industrie ont du mal à suivre l’évolution rapide des marchés. Les consommateurs ont une préférence accrue pour les marques et les produits qui s’alignent sur leur identité culturelle, et les hypothèses du passé se trouvent souvent remises en question.
Face à la transformation des goûts et à l’évolution rapide des tendances, le fait de suivre et de prévoir les tendances alimentaires est à la fois extrêmement important et très complexe. Or les conversations en ligne peuvent vous mettre sur la piste de ce qui sera bientôt sur toutes les lèvres, et le fait de repérer ces tendances relativement tôt vous place en bonne position pour mener la conversation.
Google a publié un rapport sur les tendances alimentaires basé sur des recherches internet, rapport qui met en évidence un certain nombre de tendances. Le problème pour les chargés d’études est que la publication en question emploie beaucoup de données inaccessibles au public, car internes à Google.
La National Restaurant Association a sondé 1 600 chefs pour connaître leur point de vue sur les tendances alimentaires, montrant au passage que les enquêtes ont encore un rôle important à jouer. Le seul problème ici est que l’ensemble de données est évidemment limité, et que ce genre d’enquêtes personnalisées est tout de même relativement coûteux.
La Social Intelligence peut de son côté faire ressortir les insights consommateurs sur les tendances alimentaires en un temps record. La formulation d’une recherche plus vaste, couvrant une catégorie d’aliments complète, fournit un bassin de données dans lequel vous pouvez pêcher sans retenue. L’utilisation de la catégorisation en vue de segmenter davantage les données rend le processus beaucoup plus facile à gérer et vous évite de vous retrouver isolé sur un canot pneumatique en plein milieu de l’Atlantique.
Il est également possible de suivre l’évolution de l’opinion des consommateurs dans le but d’identifier les réactions négatives. Quand un problème se présente, les marques doivent en être informées rapidement. Les outils de Social Intelligence tels que Brandwatch proposent des alertes précoces et intelligentes, vous permettant de surveiller des menaces dont vous ignoriez même l’existence.
Le fabricant indien de produits alimentaires Patak s’est ainsi rendu compte que le lancement de sa « nouvelle recette améliorée » de pickles aux citrons verts n’obtenait pas le succès escompté, des milliers de personnes suppliant l’entreprise de revenir à la recette originale.
De la même manière, l’entreprise Whole Foods a essuyé les foudres du public lors du lancement d’un nouveau produit, la fameuse « orange pré-épluchée ». Après le retweet, par des dizaines de milliers d’utilisateurs de Twitter, d’un post rageur, le supermarché a retiré le produit de la vente, déclarant :
« Une erreur de notre part, sans aucun doute. Elles ont été retirées [de la vente]. Nous entendons votre mécontentement, et allons les laisser dans leur emballage naturel : la peau. »
Une enquête menée par la Food Standards Authority au Royaume-Uni révèle que 23 % des personnes allergiques se plaignent sur les médias sociaux lorsqu’une entreprise du secteur alimentaire ne leur fournit pas les informations dont elles ont besoin.
Robyn O’Brien, fondatrice de la Fondation AllergyKids, a déclaré que de nombreuses personnes prenant part à cette conversation ne sont souvent pas connue ou prise en compte par les entreprises.
« L’espace qu’occupent les allergies alimentaires est fascinant. Il existe des groupes Facebook privés réunissant 10 000 ou 12 000 parents d’enfants allergiques à certains aliments. Quand je parle de ces groupes privés aux entreprises, elles tombent des nues. »
Le fait de capitaliser sur les tendances des consommateurs en lançant de nouveaux produits sur le marché se révèle souvent un processus lent et coûteux. Bien que les tests de dégustation soient encore d’une importance primordiale, l’analyse du paysage en ligne est une méthode tout indiquée pour comprendre les attentes des consommateurs en matière de nouveaux produits.
La prise de conscience accrue des problèmes de santé contemporains constitue l’un des principaux moteurs du changement qui s’est opéré dans l’industrie des aliments et des boissons. L’épidémie mondiale d’obésité, les préoccupations croissantes concernant les organismes génétiquement modifiés (OGM), ou a contrario les produits bio, issus du commerce équitable, ou sans maltraitance animale, sont autant de domaines d’intérêt en plein essor auprès du public.
Robyn O’Brien est convaincue que les données social media ont un rôle de premier plan à jouer ici aussi.
« Un bon dirigeant d’entreprise sera attentif à ce qui se passe en ligne : les entreprises qui mettent cela en pratique sont celles qui réussissent… La société Applegate vient d’annoncer qu’elle n’utiliserait plus d’OGM pour son bétail, et cette décision découle directement des conversations en ligne avec les consommateurs. »
La nourriture a toujours été un sujet populaire sur les social media. Le hashtag #food apparait sur près de 360 millions de posts Instagram, mais la liste des variantes est presque aussi étendue qu’un menu de restaurant : #foodporn, #foodie, #foodstagram, #foods, #instafood… et ainsi de suite.
Il existe des millions de blogs alimentaires et de sites internet de recettes, et tous sont l’occasion de collaborer avec des influenceurs pour promouvoir de nouveaux produits au-delà des canaux de la marque. Brandwatch peut identifier les influenceurs les plus pertinents pour votre marque, des plus renommés aux micro-influenceurs plus confidentiels.
Notre outil, Audiences, permet de trouver facilement et rapidement ces personnalités et de vous immerger en profondeur dans les réseaux d’influence.
Le grand nombre de conversations social media, combiné aux capacités de catégorisation d’une plateforme intelligente et au goût du public pour la nourriture, – qu’il s’agisse de la prendre en photo, d’en parler sur les réseaux ou simplement de la savourer – font du social l’endroit idéal pour faire des recherches. Les insights consommateurs de l’industrie alimentaire se cachent un peu partout sur la toile. Alors, à vous de les trouver !
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