De la programmation de posts, au reporting en passant par la gestion des interactions sur les réseaux sociaux, comment l'IA vous aide à mieux comprendre et engager vos audiences.
Publié 27 juin 2019
Depuis octobre 2016, nous publions chaque année la liste des CMO les plus influents sur Twitter en France et cette année n’a pas fait l’exception avec le nouveau top 30 dévoilé en mars dernier.
Pour aller plus loin et apprendre de leur expertise, nous avons souhaité les interroger pour notre blog. Découvrez ici leurs conseils en matière d’engagement, de fidélisation et de message marketing.
Un grand merci aux experts pour leur confiance. Vous pouvez accéder directement à leurs réponses comme suit :
1 – Vous êtes dans le top CMO, quels conseils donneriez-vous aux twittos pour développer leur communauté comme vous avez réussi à le faire ?
Mon conseil : être authentique, créateur de contenu et pas seulement curateur. Je n’ai pas cherché à développer une communauté de manière systématique par achats de followers, mass follow/unfollow ou autres pratiques controversées; elle s’est plutôt développée de manière organique, petit à petit. J’ai surtout « gagné » des followers suite à mes différentes tribunes ou chroniques pour des titres emblématiques (Forbes, Harvard Business Review, Les Echos et dernièrement Le Monde) bénéficiant ainsi de leurs propres audiences. Je pense qu’il est important de produire un contenu propre, de partager ses points de vues et pas de seulement retweeter ou partager une veille pour s’attacher une audience. Enfin, j’essaie de suivre des personnes qui m’intéressent et d’échanger avec elles.
2 – On parle beaucoup d’engagement et de fidélisation : est-ce que ça fait partie de vos priorités en tant que CMO ? A votre avis quels sont les « ingrédients » d’une marque pour susciter l’adhésion des consommateurs ?
Le modèle cloud ou SaaS (Software as a Service), dans lequel évolue Mitel, a bouleversé les règles du jeu de la fidélisation. Dans ce modèle, l’acquisition client n’est plus l’enjeu principal : l’important est de le conserver. C’est intrinsèquement lié à la manière de consommer son IT : on évolue d’un mode transaction à un mode consommation. En 2000, Jeremy Rifkin (L’âge de l’accès : la vérité sur la nouvelle économie, Éditions La Découverte) anticipait déjà ce changement de fond lorsqu’il écrivait que « la notion d’accès allait se substituer à celle de propriété ».
En mode SaaS, le marketing est invité à s’adresser directement à ses communautés, avec plus de personnalisation, de contextualisation et d’attention à l’expérience utilisateur. Les tactiques marketing tendent ainsi vers la rétention des clients en s’assurant du bon usage des solutions, pour éviter le fameux churn (taux d’attrition). Dans ce cadre, l’expérience se substitue de plus en plus au produit (PINE, J.; GILMORE, JH. Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, July-August 1998 issue), et la relation client revêt une importance toute particulière, elle doit être personnalisée, réactive, transparente, etc.
3 – Le marketing éthique est une tendance qui a de plus en plus d’écho auprès des entreprises et consommateurs. Pensez-vous qu’une marque doive prendre position sur un sujet politique ou social ?
Il faudrait déjà comprendre si la stratégie de Nike en la matière était militante ou visait le buzz de manière opportuniste. Finalement cette opération s’est avérée terriblement rentable pour Nike, qui a gagné des parts de marché sur son segment cible des millennials. Mais l’entreprise a-t-elle pour autant aligné cette tactique à l’ensemble de sa stratégie d’entreprise !? Il est difficile d’afficher des valeurs et de ne pas être irréprochable dans d’autres domaines comme le travail des enfants en Asie ou le respect de la femme en entreprise.
L’important pour une entreprise est d’être en cohérence avec ses valeurs. Par exemple, et pour rester dans le même secteur que Nike, je citerais Veja, dont le positionnement éthique est intrinsèquement lié à l’ADN de la marque :« En renonçant à la publicité, on pouvait créer des baskets 5 fois plus chères à fabriquer, tout en les proposant au même prix que les grandes marques dans les magasins. On pouvait réallouer les ressources publicitaires à la production, aux matières premières, à l’environnement et à tous ceux qui fabriquent les sneakers. Donc, faire des baskets plus écologiques, des baskets plus justes économiquement, simplement en retirant la publicité de notre business model. »
Évidemment toutes les entreprises n’ont pas le marché, ou le produit, qui permette une approche aussi radicale que celle de Veja. Pourtant, aujourd’hui, des sujets comme l’inclusion, la diversité, s’imposent à toutes les entreprises ; ce sont aussi des actes politiques, car d’après son étymologie, politique signifie bien « qui concerne la vie de la cité, le citoyen ».
1 – Vous êtes dans le top CMO, quels conseils donneriez-vous aux twittos pour développer leur communauté comme vous avez réussi à le faire ?
Le premier conseil est d’être curieux. Twitter est une mine d’information et il faut tout d’abord y trouver les informations utiles pour soi-même pour ensuite pouvoir partager et construire sa communauté. Il faut être sincère pour partager des contenus qui vous ressemble, ajouter votre regard sur une information. Etre patient, construire une communauté fidèle demande du temps et de la récurrence pour installer votre crédibilité.
2 – On parle beaucoup d’engagement et de fidélisation : est-ce que ça fait partie de vos priorités en tant que CMO ? Comment mesurez-vous l’engagement ?
L’engagement est clé dans notre stratégie et fait partie aujourd’hui des KPI fondamentaux du CMO. Car au-delà des impacts sur le ranking sur les plateformes SocialMedia, dans le B2B historiquement plus centré sur la fidélisation, l’engagement est le gage d’une expérience client revisitée et traduit la capacité de la marque à dialoguer avec se clients.
3 – A votre avis quels sont les « ingrédients » d’une marque pour susciter l’adhésion des consommateurs ?
Nous exerçons dans un secteur où l’humain est au cœur de notre action. Nos collaborateurs sont tous les jours chez nos clients, l’authenticité est donc plus que jamais essentiel pour obtenir l’adhésion du consommateur. L’employee advocacy permet à chaque collaborateur d’être le porteur des expertises qu’il porte, de partager à sa communauté les engagements qu’il incarne dans son environnement professionnel.
La confiance est aussi essentielle. Elle se construit à travers l’expertise des collaborateurs, la capacité de l’entreprise fournir une information fiable, à mettre en œuvre des technologies garantes du respect des droits du consommateur. Il n’y a pas à mon sens d’adhésion du consommateur sans une expérience client réinventée. Placer le client au centre permet d’être totalement à son écoute, de capter les signaux faibles pour construire avec lui les solutions dont il a besoin.
4 – Le marketing éthique est une tendance qui a de plus en plus d’écho auprès des entreprises et consommateurs. Pensez-vous qu’une marque doive prendre position sur un sujet politique ou social ?
Le marketing éthique est une tendance qui a de plus en plus d’écho auprès des entreprises et consommateurs. Notamment depuis la campagne de Nike avec Kaepernick qui a créé beaucoup de buzz et de controverses.
Les marques doivent s’engager. Elles sont des acteurs économiques mais aussi des acteurs sociétaux. La loi Pacte invite les entreprises à le faire en modifiant la définition juridique de l’entreprise pour y ajouter « l’intérêt social » et la « prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux ». Les risques principaux sont que le consommateur perçoive cet engagement comme opportuniste et non sincère, qu’elle s’expose à des crises médiatiques. Mais quand cet engagement est porté et incarné par l’ensemble de l’entreprise les bénéfices sont nombreux. Il permet à l’entreprise de pleinement s’intégrer dans son environnement socio-économique et donc de mieux anticiper ses évolutions, d’attirer les nouveaux talents de plus en plus en attente de sens, de construire un développement plus durable.
1 – Vous êtes dans le top CMO, quels conseils donneriez-vous aux twittos pour développer leur communauté comme vous avez réussi à le faire ?
Pour développer sa communauté, il faut se définir une ligne éditoriale susceptible d’intéresser la communauté que nous souhaitons développer. Ensuite, interagir avec sa communauté est aussi important pour la motiver à vous relayer, et générer de l’échange. La régularité dans sa communication est un point essentiel.
2 – On parle beaucoup d’engagement et de fidélisation : est-ce que ça fait partie de vos priorités en tant que CMO ? Comment mesurez-vous l’engagement ?
Susciter l’adhésion des clients est évidemment fondamental. C’est ce que nous cherchons au quotidien à travers la qualité des produits et des services délivrés, l’efficacité de la relation clients, et aussi à travers l’engagement RSE de l’entreprise incontournable aujourd’hui. Nous mesurons l’engagement de nos clients à travers des enquêtes satisfaction régulières, leur taux de recommandation, le niveau de leur taux de retour quand nous leur écrivons.
3 – Le marketing éthique est une tendance qui a de plus en plus d’écho auprès des entreprises et consommateurs. Pensez-vous qu’une marque doive prendre position sur un sujet politique ou social ?
Qu’une marque prenne position sur des sujets de société comme la parité, la diversité et les sujets environnementaux me parait essentiel pour accompagner les transformations en cours et y participer activement. C’est bénéfique pour les clients, pour les collaborateurs et pour la société en général.
1 – Vous êtes dans le top CMO, quels conseils donneriez-vous aux twittos pour développer leur communauté comme vous avez réussi à le faire ?
J’ai débuté les réseaux sociaux en 2005 sur Viaduc (devenu Viadéo en 2007) en créant des hubs (forums) pour échanger avec des professionnels sur une thématique précise. Ma présence sur Twitter date de septembre 2011. Je twitte quasiment tous les jours en conservant une ligne éditoriale bien établie qui permet de fidéliser mes followers. Sur ma timeline, Ils viennent chercher du contenu récent en lien avec les transformations observées dans plusieurs secteurs d’activités.
2 – A votre avis quels sont les « ingrédients » qu’une marque doit activer pour susciter l’adhésion des consommateurs ?
Les marques sont de plus en plus vigilantes sur l’opinion de leurs consommateurs et de ce fait, y consacrent de plus en plus de temps et d’énergie pour les capter et les fidéliser. Pour cela, les marques doivent « discuter » quotidiennement avec leurs clients en s’adressant à eux de manière simple et en lien avec leurs besoins.
En faisant ainsi, les marques intègrent petit à petit leur quotidien et deviennent progressivement un proche, quasi de la famille. En retour, les clients vont interagir avec les marques de manière naturelle en exprimant des souhaits, des critiques ou des compliments. Les marques pourront s’en inspirer pour faire évoluer leur produit ou leur service.
Il est donc important voire vital que les marques leur répondent de manière personnalisée et tiennent compte de leurs avis. Les marques doivent aussi favoriser voire encourager les échanges entre les clients qui peuvent créer des clubs et devenir ainsi des ambassadeurs. A leur tour, ils relaieront les messages de la marque de manière positive. Il faut donc entretenir une relation de proximité avec les consommateurs et surtout de manière pérenne.
3 – Le marketing éthique est une tendance qui a de plus en plus d’écho auprès des entreprises et consommateurs. Pensez-vous qu’une marque puisse ou doive prendre position sur un sujet politique ou social et quels peuvent en être les risques/bénéfices ?
La Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) (pratique mise en place par les entreprises dans le but de respecter les principes du développement durable) a encouragé les sociétés à mettre en place un programme RSE et communiquer sur leur démarche. Perçu au départ comme une contrainte, elles ont vu là une occasion de communiquer positivement vers leurs clients, les autorités et leurs fournisseurs.
Dans certains secteurs d’activité, c’est devenu même un critère différenciant vis à vis des concurrents. Pour les marques implantées dans plusieurs pays, elles peuvent communiquer sur des valeurs qui leur sont essentielles.
Nous pouvons observer que de grandes marques prennent position sur des causes qui ont un lien fort avec l’éthique. De facto, elles s’exposent soit à des louanges soit des critiques.
Concernant les louanges, cela se fera sans problème si la marque communique depuis plusieurs années sur un thème précis. Ce dernier sera d’autant plus apprécié qu’il est planétaire et qu’il touche un maximum de personnes quel que soit l’âge ou le revenu. Cela renforcera l’image positive de sa marque et l’entreprise pourra ainsi recruter de nouveaux clients sans dépenser beaucoup d’énergie.
A contrario, si la marque s’immisce sur un sujet politique ou social non assumé ou opportuniste, elle peut se confronter à des bad buzz qui véhiculeront des messages négatifs à travers le monde et éteindre l’incendie demandera alors beaucoup d’énergie et d’argent.
On voit bien qu’au-delà de la démarche réglementaire de communiquer autour de son empreinte responsable, la marque doit choisir une cause qu’elle juge noble et en tester les impacts à petite échelle avant d’en faire une cause portée et assumée par toute l’entreprise.
1 – Vous êtes dans le top CMO, quels conseils donneriez-vous aux twittos pour développer leur communauté comme vous avez réussi à le faire ?
Les ingrédients principaux pour développer une communauté sont la valeur et l’authenticité. Lorsque l’on fait de la curation d’articles, il faut déceler ceux qui apportent un point de vue nouveau, des données inédites, explorent de nouveaux usages. Autrement dit il est important de procéder à une sorte de « curation éclairée » apporteuse de valeur.
Quant à l’authenticité, il faut savoir donner son point de vue, faire le lien avec une expérience personnelle, être spontané. Ça n’est pas grand-chose, c’est très accessible, mais c’est indispensable sans doute dans un premier temps. Ensuite vient celui de l’engagement de conversations et de la production de contenu. Mais c’est autre chose.
2 – On parle beaucoup d’engagement et de fidélisation : est-ce que ça fait partie de vos priorités en tant que CMO ? Comment mesurez-vous l’engagement des consommateurs auprès de votre marque ? Avez-vous établi un ROI et si oui lequel ?
Nous avons un programme appelé « Brand Health » qui nous aide à comprendre comment nos clients et prospects perçoivent notre marque et les marques concurrentes, ce qui motive leurs perceptions et en quoi ces perceptions ont une incidence sur les comportements d’achat. Ce programme s’appuie sur des enquêtes ainsi que sur des outils tels que le social listening.
Nous avons également déployé à grande échelle un programme de mesure de la satisfaction client basé sur le NPS (Net Promoter Score). L’intérêt ici n’est pas juste de mesurer la satisfaction en termes de notation mais aussi, et surtout, de collecter des commentaires qui sont d’une richesse inestimable pour améliorer l’expérience de la marque. La mise en place du NPS nous a aussi encouragé à développer sensiblement notre culture du feedback.
Au delà de cela nous avons bien entendu une batterie d’indicateurs de type reach, engagement, etc qui tracent le comportement de nos clients tout au long du funnel de conversion et nous permettent, en continu, d’analyser le parcours d’achat
3 – Le marketing éthique est une tendance qui a de plus en plus d’écho auprès des entreprises et consommateurs. Pensez-vous qu’une marque puisse ou doive prendre position sur un sujet politique ou social et quels peuvent en être les risques/bénéfices ?
Avant même de songer à prendre une position, il doit d’abord s’agir pour une marque de savoir qui elle est, quelles sont ses valeurs, ce pour quoi elle veut être connue et reconnue. Elle doit définir qui elle sert et dans quel objectif, avec quel « purpose », c’est le mot à la mode. Ces caractères doivent être clairs, différenciant et durables. Ainsi une grande marque doit construire une forme de personnalité respectable, nourrissant une ambition visant à améliorer un aspect de la vie, à transformer positivement l’environnement. Cette posture est vertueuse à l’égard non seulement de ses clients, mais aussi de ses collaborateurs pour qui cette personnalité doit devenir inspirante et génératrice de fierté.
La prise de position d’une marque doit ensuite relever d’un comportement naturel, en ligne avec sa personnalité, sans quoi elle risque d’être taxée de récupération. Non seulement une marque peut prendre position mais les consommateurs, de plus en plus, attendent qu’elle s’engage en faveur des thèmes qui leur sont chers, qu’ils soient liés à l’alimentation, l’éducation, l’environnement, le social, etc. Ils souhaitent en quelque sorte que les marques, qui font partie de leur écosystème, soient elles aussi des acteurs de leur propre engagement citoyen. Et cet engagement ne doit pas être juste vocal, il doit être tangible et produire des effets concrets. Il faut du « story proving » et pas simplement du « story telling ».
En bref donc l’engagement n’est pas juste important, il est indispensable, autour de sujets principalement liés à l’environnement et au socle social (diversité et inclusion par exemple). La condition de l’engagement est l’authenticité, sans quoi l’adhésion des consommateurs ne se produira pas, voire même ils rejetteront la posture de la marque.
1 – Vous êtes dans le top CMO, quels conseils donneriez-vous aux twittos pour développer leur communauté comme vous avez réussi à le faire ?
Il faut avant tout construire son identité numérique en définissant les quelques thèmes sur lesquels communiquer et réagir de façon cohérente. Il faut rejoindre les conversations, contribuer et envoyer des signaux en mentionnant ou suivant par exemple. Il faut de la régularité et avant tout apporter de la valeur. Avec une identité claire et une empreinte numérique de plus en plus forte, on installe la confiance et on peut alors développer son audience et générer de l’engagement. Je n’utilise ni automatisme, ni mécanique artificielle de follow/unfollow par exemple.
2 – On parle beaucoup d’engagement et de fidélisation : est-ce que ça fait partie de vos priorités en tant que CMO ? Comment mesurez-vous l’engagement des consommateurs auprès de votre marque ? Avez-vous établi un ROI et si oui lequel ?
En B2B, l’engagement est la finalité des prises de parole et campagnes sur les réseaux sociaux. Mais il faut définir en amont les objectifs auxquels contribuer et l’indicateur de mesure. Selon que l’on veuille améliorer la notoriété, générer du trafic, collecter des réactions, identifier des contacts, des fans ou des influenceurs, tester des approches, augmenter des inscriptions à un évènement, des téléchargements ou des vues … les moyens à mobiliser seront différents et ils doivent être alignés avec la valeur perçue de la contribution. Alors le ROI sera mesurable et l’impact du social media reconnu. Chercher les leads, le pipe ou encore communiquer sur les impressions dévalorise les réseaux sociaux. Trop souvent ce travail n’est pas fait, l’attente est floue et la déception au rendez-vous.
L’engagement est aussi celui des employés, premiers ambassadeurs de la marque. Il faut développer la maturité des employés et la mesure de cet engagement, plus facile à mesurer sur twitter est un autre indicateur à prendre en compte.
Enfin, la fidélisation est importante ; elle passe par l’expérience utilisateur et ce qui se passe sur les points de contact des réseaux sociaux contribue positivement ou négativement à cette expérience. Les canaux doivent être connectés, les données circuler et surtout les interactions doivent être cohérentes. En ne considérant que twitter, le message d’une campagne, la prise de parole d’un employé, la réponse du service client qu’elle provienne d’un humain ou d’un bot doivent être cohérentes. Les conversations deviennent directes sur les réseaux et l’usager attend un retour instantané et personnalisé, ce qui pose d’autres questions d’organisation, de compétences et de recrutement.
3 – Le marketing éthique est une tendance qui a de plus en plus d’écho auprès des entreprises et consommateurs. Pensez-vous qu’une marque puisse ou doive prendre position sur un sujet politique ou social et quels peuvent en être les risques/bénéfices ?
Ce que je pense c’est que chaque marque doit définir clairement ses valeurs et son territoire. Acheteurs et diplômés cherchent un sens à leur engagement de consommateur ou salarié. A partir de là, une marque peut se positionner sur tout sujet de façon non clivante. L’éthique est primordiale en marketing et c’est une interrogation récurrente dans les évènements marketing ces 3 dernières années « Pilotez les données ou mourir – CMIT», « faut il réparer le marketing – JTM », « à la recherche de la confiance perdue – EPOKA ». J’aime à penser que le Marketing doit être responsable de l’expérience client et mériter leur confiance puisqu’ils confient leurs informations aux entreprises comme ils confient leurs économies aux banques. Les réseaux sociaux doivent ramener de l’humain dans la relation client/marque ; ils peuvent permettre d’être plus proche même si parfois il y a moins de rencontres physiques.
1 – Vous êtes dans le top CMO, quels conseils donneriez-vous aux twittos pour développer leur communauté comme vous avez réussi à le faire ?
Je m’attache à mixer le réseautage virtuel et physique pour développer ma communauté. Je choisis par exemple les événements auxquels j’assiste parce que les sujets me tiennent à coeur, ce qui me permet de rencontrer des personnes qui partagent ces mêmes intérêts, dont des influenceurs du domaine.
Pour moi la clé est la réciprocité. Avoir rencontré en personne ceux avec qui j’ai une connexion sur les réseaux sociaux ne fait que renforcer notre proximité et rendre plus efficaces nos liens. Lorsqu’on ping ses contacts sur des posts, qu’on like ou reposte, alors on a de grandes chances de voir nos messages amplifiés en retour. Même si, comme c’est mon cas, je n’ai pas un grand nombre de followers sur Twitter, certains contacts me permettent ainsi d’augmenter significativement mon reach. Quand j’ai pris le rôle de CMO chez IBM il y a 2 ans, j’ai tout de suite travaillé sur ma présence sur les réseaux sociaux : sur twitter pour ce qui est du partage de coups de coeur ou d’information instantanée et sur LinkedIn où je publie environ un article par trimestre sur un sujet qui touche à mon métier. Je voulais devenir un role model pour mes équipes mais aussi pour tous les IBMers avec l’ambition d’encourager chacun à devenir ambassadeur de la marque IBM.
2 – On parle beaucoup d’engagement et de fidélisation: est-ce que ça fait partie de vos priorités en tant que CMO ? A votre avis quels sont les « ingrédients » d’une marque pour susciter l’adhésion des consommateurs ?
L’image de l’entreprise et son implication dans la société, l’éthique qu’elle démontre, les témoignages clients qui apportent des preuves sont autant d’ingrédients pour favoriser l’adhésion des clients.
L’engagement client passe aussi par l’engagement des collaborateurs, ce qui est une priorité pour moi.
Je viens du Business et je sais aussi combien l’authenticité est importante dans les relations clients. Le Digital fait partie intégrante de la stratégie marketing d’IBM et si la partie sponsorisée ou paid média est importante, nous travaillons aussi à développer la partie organique notamment en valorisant les personnes qui ont une légitimité et un rayonnement particuliers dans leur domaine d’expertise et s’attachent personnellement à partager leur points de vue et des informations de qualité sur les réseaux sociaux.
Surprendre, être décalé, là on l’on ne nous attend pas, tout en restant cohérent est aussi une bonne recette pour interpeller. Ainsi, en 2018, IBM France était mécène principal de l’exposition « Artistes et Robots » au Grand Palais. Cette exposition hors du commun nous a permis de toucher le grand public, ce que nous ne faisons pas d’habitude. C’était une très belle expérience dans laquelle de nombreux IBMers ont participé et contribué au faire venir à l’exposition grâce à leur relais sur les réseaux sociaux. Nous renouvelons l’expérience en 2019 en étant mécène principal de l’exposition « La Lune » au Grand Palais ce qui nous permet de partager la fierté qu’IBM ait contribué à amener le 1er homme à mettre un pied sur la lune et surtout le ramener sain et sauf, il y a 50 ans.
3 – Le marketing éthique est une tendance qui a de plus en plus d’écho auprès des entreprises et consommateurs. Pensez-vous qu’une marque puisse ou doive prendre position sur un sujet politique ou social et quels peuvent en être les risques/bénéfices ?
Je ne sais pas si une marque doit prendre position sur un sujet politique, en revanche, il est pertinent de communiquer ouvertement sur les actions sociétales dans lesquelles la marque s’engage. Tout d’abord parce que c’est une source de fierté et d’engagement pour les collaborateurs et un élément d’attractivité pour les jeunes talents. C’est aussi un gage d’authenticité pour les clients et tout l’écosystème de l’entreprise.
IBM dispose par exemple un programme de Mécénat de compétences, IBM Corporate Service Corps grâce auquel des IBMers de tous pays partent en mission durant 1 mois sur leur temps de travail afin de collaborer avec des associations sur des projets d’intérêts sociétaux comme ce groupe de 10 IBMers envoyé au Chili pour aider des fermiers à mieux anticiper les problématiques liés au climat et les aider à planifier la semence et les récoltes en conséquence.
Plus récemment, nous avons aussi communiqué sur le programme mis en place pour reconstruire Notre-Dame de Paris avec l’abondement financier par IBM sur les contributions des collaborateurs, la mise à disposition du temps de nos experts à travers le monde et le lancement d’un hackaton pour appeler les développeurs à créer des APIs qui aideront à la reconstruction. Là aussi, nous avons choisi de communiquer sur les réseaux sociaux car il est important de montrer qu’IBM agit dans et pour la société.
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