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Publié 13 mars 2017

Interview : Conversation avec The Economist sur la social media intelligence

Comprendre les médias sociaux et en tirer le meilleur parti n’a de sens que si les insights sont utilisés.

Il est en effet inutile de dépenser des milliers d’euros dans une excellente plateforme si toutes les données pouvant améliorer l’activité de votre entreprise se trouvent entre les mains d’une seule équipe.

Alors comment un important journal diffusé dans le monde entier fait-il pour rester à la pointe des pratiques social media et veiller à ce que la social intelligence soit mise à profit par ses 2 000 employés ?

Pour en parler, nous nous sommes entretenus avec Tim Grimes, Social Media Manager pour The Economist. Nous avons également abordé avec lui d’autres sujets d’actualité, comme l’importance des influenceurs et comment utiliser la social media intelligence pour générer des abonnements à la publication.

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The Economist : Une intégration globale des médias sociaux

L’hebdomadaire anglais The Economist a été créé à Londres en 1843.

Le journal traite de l’actualité internationale et culturelle. Il est diffusé à plus d’1,5 million d’exemplaires, dont les quatre cinquièmes sont vendus en dehors du Royaume-Uni.

Outre sa version papier, le journal propose également Economist.com, une version en ligne sur abonnement, une application et une newsletter pour ses abonnés qui connaissent un grand succès.

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Une des responsabilités de Tim Grimes est de maximiser la portée de la marque via les média sociaux, de favoriser l’engagement et de comprendre son environnement concurrentiel.

Comme il l’explique, l’hebdomadaire a parfaitement saisi l’importance des médias sociaux :

« Les médias sociaux sont l’une des principales priorités de la rédaction. Sans cet aspect, le trafic chuterait probablement de 25 %. C’est donc pour nous un élément clé de l’activité.

D’un point de vue éditorial, tous nos journalistes maîtrisent parfaitement ces nouveaux outils et publient de nombreux articles sur leurs propres canaux, réalisent des rapports ou encore font des vidéos live de questions-réponses.

Par exemple, notre rédacteur en chef Zani a déjà répondu plusieurs fois à des questions en direct sur Facebook. Tout le monde comprend donc que les médias sociaux jouent un rôle clé, et je pense que ce n’est pas près de s’arrêter. »

En coulisses : l’employee advocacy

Cette compréhension de l’importance des médias sociaux imprègne toute la rédaction.

Nous avons demandé à Tim ce qu’il pensait de l’employee advocacy, l’un des cas d’utilisation émergents de la social data qui semble s’ancrer durablement.

Le volume de recherches Google Trends sur l’employee advocacy a par exemple explosé en 2015, avec des chiffres multipliés par deux par rapport à 2014.

Dans le cadre d’une étude de la Harvard Business School, 71 % des personnes interrogées considéraient l’engagement des employés comme très important pour atteindre les objectifs de l’entreprise.

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Et bien entendu, qui mieux que ses propres employés pour promouvoir son entreprise ?

L’employee advocacy peut façonner la réputation en ligne d’une marque, même pour une entreprise fondée au siècle dernier. Pour Tim, elle est d’une importance cruciale :

« C’est quelque chose sur quoi je souhaite travailler davantage pour encourager toute l’entreprise à publier davantage de contenu.

L’équipe de rédaction est un exemple en la matière. Je pense que, quand on a presque 2 000 employés – et disons le clairement, les employés sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque – les opportunités de partager du contenu en interne ou en externe sont nombreuses et variées.

Afin d’encourager ces partages, nous avons configuré un baromètre à l’aide de Brandwatch, qui nous permet de mesurer l’activité social media de tous nos journalistes: combien de liens publient-ils chaque semaine, combien d’impressions obtiennent-ils, quelle est la portée de leurs posts et quel est leur taux d’engagement.

Et nous avons encore beaucoup de marge pour en faire plus en interne comme en externe. »

Tous secteurs confondus, cette utilisation de la social media intelligence est de plus en plus répandue.

Une étude du MSL Group a montré que l’employee advocacy renforce considérablement le message de la marque. Il n’est donc pas surprenant que The Economist ait pris le train en marche.


Comprendre les influenceurs et leurs audiences

Une autre tendance marketing dont tout le monde parle est celle des influenceurs. Le marketing d’influence représente aujourd’hui à 240 millions de dollars et constitue l’un des supports marketing qui a connus la croissance la plus rapide depuis ces cinq dernières années.

Le marketing d’influence a fait couler beaucoup d’encre (nous avons d’ailleurs publié un guide entier sur le sujet), et la plupart des marques utilisent au moins ces deux principes de base : les @mentions et les hashtags qui vont attirer l’attention des influenceurs.

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Cependant, les plateformes de social media intelligence placent la barre plus haut en offrant un profilage détaillé des audiences, permettant à des entreprises comme The Economist d’identifier et d’engager les bonnes personnes, tout en comprenant les réseaux et les segments d’audience qu’ils influencent.

Identifier les influenceurs est l’un des business case les plus répandu pour The Economist :

Chaque semaine nous faisons le point sur nos influenceurs : y-a-t-il davantage d’opportunités pour (ré)engager ou retweeter ces influenceurs ?

Il arrive par exemple à Bill Gates de tweeter certains de nos articles. On peut alors configurer des alertes et suivre ce dont il parle.

Comprendre leur audience et celle de leurs concurrents permet également aux équipes de rédaction de savoir à quelle fréquence partager du contenu.

« L’un des principaux défis pour nous et les organes de presse en général, c’est de trouver la bonne quantité de publications. Nous avons du contenu en abondance, mais quelle est la fréquence optimale pour le publier sur les médias sociaux ? 100 fois par jours ? En ce moment, nous partageons plus de 100 publications chaque semaine sur Facebook, mais est-ce le nombre idéal ?

Toutes les semaines nous réalisons des analyses sur Brandwatch pour voir où l’on en est par rapport à la concurrence, savoir qui publie le plus ou encore connaître la portée et les impressions par publication. Tout cela nous aide à définir notre stratégie. »

Diffuser l’intelligence

Pouvoir adopter une approche réactive sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle est incroyablement utile pour n’importe quelle équipe marketing.

Tim aborde également la façon dont l’équipe de relations presse de The Economist utilise la social media intelligence :

« The Economist est repris sur de nombreux sites influents, aussi bien la BBC que des sites d’économie. Nous devons donc surveiller cette exposition. Nous voulons savoir quels sites ou journaux reprennent nos contenus, connaître l’opinion positive ou négative du public sur certaines campagnes et savoir ce que les gens pensent de nous en général.

Nous faisons un débriefing chaque vendredi pour faire le point les publications et/ou médias qui nous a repris ou qui nous ont mentionné. Les résultats sont partagés avec toute l’entreprise. »

Le point à retenir, c’est que les résultats sont partagés avec toute l’entreprise.

L’enquête McKinsey CMO survey de 2015 a en effet révélé que seuls 10 % des directeurs marketing interrogés estimait rediffuser efficacement les insights disponibles au reste de l’entreprise.

Nous avons découvert que les entreprises qui consacrent autant de temps et d’énergie à activer les insights qu’à les générer sont aussi celles qui réussissent le mieux.

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Les équipes de The Economist veillent justement à ce que les insights soient partagés, en faisant le point chaque semaine sur la façon dont le journal dans son ensemble consomme les données. Impressionnant.


Un grand merci à Tim pour avoir accepté de répondre à nos questions.

Cet article fait partie d’une série d’interviews auprès d’experts qui s’expriment sur les défis et les opportunités de la social media intelligence. Consultez notre blog régulièrement pour en découvrir davantage.


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